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趁春光,正野行——探路者重新定义户外与出行理念

在如今,中国户外行业的整体业态已趋于固化,在千篇一律的品牌主张和大同小异的产品功能之下,消费者逐渐趋于审美疲劳。而与之相对的是中国户外市场仍然是一片蓝海,尤其泛户外领域,更是鲜有人涉足。

对于年轻人而言,普通的日常运动已不能够完全满足需求,而专业户外运动,又具有较高的门槛,因此「泛户外」便成了更好的选择。

如何让用户对「泛户外」概念有更广泛的认知,便成为了品牌需要思考的问题。

最近,探路者以「山野春行」为主题,投放了一组海报和TVC,以鲜明的运动感和同以往截然不同的态度,向人们诠释了「泛户外」的另一种可能。

我们可以认为,探路者在尝试拉近同年青人距离的同时,也做到了塑造潮流本身。

『后户外时代』

品牌如何打破固化?

当时间进入2022年,中国户外也来到了一个新的纪元。这种变迁可以从slogan和品牌主打关键词中窥见一斑:相较于原先千篇一律的「勇敢」和「硬核」,如今的户外运动,关键词已然变成了精致、休闲、年轻。

探路者集团品牌副总裁韩晔表示,“当今的户外已不再是小众人群的专利,泛户外概念正逐渐成为主流。根据相关数据,2021年的户外市场增长迅猛,且在整体旅游市场低迷的情况下,展现出逆势翻盘的端倪。更趋于年轻化的消费者和更趋于多元素的泛户外是未来的趋势所在。”

中国户外行业的固化,已然是冰冻三尺。打破固化、打破圈层对于品牌而言,并不是易事。

加之在如今,相较于性价比,用户在消费过程中更倾向于选择与品牌内核相契合的产品,因此,千人一面的品牌主张不再适用,唯有受众认可的品牌价值观和产品偏好,才能让品牌脱颖而出,成功出圈。

本次探路者「山野春行」主题活动,便是品牌出圈的最好例子。海报+TVC的组合不仅诠释了新时代探路者的价值主张,还实现了品牌和年轻群体的深度捆绑,同时也让更多人对户外有了更加深刻的认知。

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成功出圈的探路者,究竟有什么值得借鉴和参考的地方?让我们一起看一下↓

引爆话题

主题海报如何诠释品牌主张?

韩晔表示,“在本次传播中,探路者用四张海报诠释了户外的另一种展开方式:山野春行。四张海报所对应的是四种不同的人群和生活方式,也借此表达了探路者的品牌主张——泛户外从未有过人群的桎梏,也从不是什么艰深的运动。只要全力以赴,自然能找寻到更好的自己。”

摒弃了传统的户外达人后,本次探路者选择了更加「跨界」的存在:唐朝乐队主唱丁武、新生代演员张诗卉、资深编辑郭大胆等。以明星效应和KOL所带来的群体效应辐射受众,在契合用户的同时,也向大众传递了不同的可能。

另外,探路者也借此跳脱出了原先对于「户外」的桎梏,成就了更加多元新潮的选择。同时,探路者也借此向受众传达了对于户外的认知——户外,并不全然是专业的、小众的,只要用户愿意,「户外」可以是任何形式。

户外的泛化,不仅仅体现在人群中,也体现在和其他运动、艺术形式的契合上。

将艺术和运动进行融合,辅以产品的软性种草,在不影响用户观感的情况下,做好了心智植入,也为后续的认购服务,从艺术、户外、文化的契合中,将产品的独特性发挥到了极致。

除了常规海报之外,在妇女节前夕,探路者还发布了三张「women野行」主题海报,致敬女性力量。在「她」力量不断崛起的今天,顺应妇女节日趋而上的「致敬独立妇女」思潮,探路者选择用态度海报诠释『不被定义』和自由。

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TVC传播

情怀和科普如何兼顾?

初心所向,使命必达。这是国产户外运动品牌探路者为其产品所推出的2022年度宣传片,致敬大国工匠,你我皆为探路者~#国产#国货#国产品牌#户外运动#创意#户外品牌#广告                     视频号 

除了海报之外,探路者也利用TVC策动传播,在传达“大国工匠,致敬每一份探索”核心理念的同时,也向更多人诠释泛户外的不同可能性。

在TVC中,探路者选择了以设问开头,用「什么是衣服呢?」这类简短有力的问句,来勾起用户的思考。之后给出答案:衣物是人类科技、美学的延伸。

这样的设问和回答,既在意料之中,又在情理之外,而由此衍生的软性植入,也更偏向于「细节」处的规划和处理。用一件衣服表述探路者对于户外和细节的思考,见微知著,睹始知终。

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这条TVC在契合产品的同时,也将科技感诠释得淋漓尽致,另一方面,以多场景、多极限的画面为核心,也表述了探路者在高寒等极限场景下的表现。在此过程中,探路者更倾向于以连贯的、易于接受的科技科普为基准,向用户展示产品,也展示探路者的初心。

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从「人性化」到「极限化」,探路者所表述的,是从中心到边界的可能性。从泛户外到专业户外,从专业户外到极限环境,探路者从未有过短板。

另外,在产品上,探路者从版型、研发等等角度进行了剖析和解释:要做独属于中国人的衣物。由此延伸后,探路者也在软性向用户植入干货——中国人同欧美人不同的,不仅只是体型,还有对于文化、衣物的看法和表达。而探路者所做的,正是「中国专属」。

在小处,探路者则选择了针对用户痛点分而治之,讲述肩部、袖笼等细节,以后所带来的不同。须知于用户而言,在细节处下功夫是很难被注意到的,唯有真正的讲述、传达和感受,才能让用户体会到其优越性。

当然,在极限环境维度,探路者所做的,从不只有这些。作为中国户外用品的龙头企业,探路者多年如一日地支持极地科考和中国航天事业,为“神十二”和“神十三”航天员保驾护航。不仅如此,探路者已经连续十三年为南极考察队提供装备保障,给予科考队员最为极致的守护。

正是这十年如一日的坚持,让探路者、让航天工程、让极地科考,都迈向了坚实的未来。

在如今,品牌价值的传达,并不能够以单一的输出为核心,而是应该从用户需求出发,追随用户情感,从而激发消费需求。在过去,这样的细节很难被注意到,而如今,有了探路者这样的先驱品牌,传达更契合的价值观,并给予我们更多更好的产品。我们非常期待,后续探路者会给我们继续带来怎样的惊喜?


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