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新消费品牌离不开长期主义——专访君智战略咨询谢伟山

导语:5月品牌月,《经济观察报》联合《现代广告》杂志策划了「品牌向“新”」专题报道。君智董事长谢伟山受邀,分享助推中国品牌崛起之奥义,助力新消费品牌从“爆品”走向长红。

走过2021年的新消费品牌有一个普遍的感受就是:生存下去的难度越来越大了。很多新消费品牌将自身目前的艰难处境归咎于客观因素的影响,但从一定程度上看,这样的归因是品牌“自我认知”的逃避。

君智战略咨询董事长谢伟山提到,10多年前崛起的一批“淘品牌”,趁着短期流量红利打响了知名度,但随着时间推移,逐渐暴露出在战略、团队管理、供应链、产业等方面理解不够深入的短板。这样的情况,为品牌后续发展埋下隐患。

今天的新消费品牌所处的环境与十多年前的“淘品牌”有相似之处。不同的是,企业所处的市场环境更为复杂、多变,运营成本显著上升,竞争压力也随之增大,持续经营的难度不可同日而语。

市场大浪淘沙的时候又来了,谁能笑傲江湖,谁又将没入洪流?在谢伟山看来,决策的摇摆、决策人的决定权不足、战略偏差及忍耐度低等问题,都会使新消费品牌被市场淘汰。而坚持长期主义者将有更大的收获。

小心“爆品”思维

很多新消费品牌善于孵化爆品,但不擅长长久经营品牌。

谢伟山多年来观察了很多这样的品牌,并着重以品牌在消费者心中的认知可能性反推品牌的现实可能性。他提出,对于企业来说,是否对接了顾客的需求、历史数据等的确可以反应出一些问题,但是品牌是否存在市场机会更为关键。其中的逻辑在于通过多维度的调查与反推,看企业在消费者认知中是否存在机会点,以及企业竞争对手在消费者认知中的地位和价值,以此来判断企业战略上的机会点。

基于这样的维度,也能看出新消费品牌存在的问题。新消费品牌发展正劲的初期,很多品牌营收喜人,而后继续沿用最初的思维持续经营,却发现产品复购率不高或者客单价下滑,竞争力也在消磨。

爆品其实是有等级的。

谢伟山提出,随着品牌的深入人心,爆品也需要提高难度。而在爆品之上,应该做到产品与品牌战略的统一。以红豆男装为例,当这个品牌在一二线城市面临突围困境时,君智战略咨询助力红豆打响了“舒适科技战”,创新研发出了一款“0感舒适衬衫”,更轻、更弹、更透气,上市即成为电商平台上中高端衬衫销量第一。有了科技感的加持,红豆成功实现了产品与品牌升级。

毕竟红豆男装本身已经相对成熟,自身面临困境时可以通过及时调整也为时不晚。但小品牌们经不起折腾,每一分钱都得花在“刀刃”上。这个“刀刃”在于顾客是否买单,是否能够认同品牌所做的内容。与此同时,创业者们需要借助专业知识的力量,“先磨刀再干活,先结网再捕鱼”。

谢伟山表示,现在市场上很多创业者们还没想明白便急于创业,对于专业知识不够敬重,对于规律的把握不够,眼界或经验不够,很容易失败。越是小的品牌或刚起步的品牌,越要首先在逻辑上有深刻认知,无形中做一个竞争可能性的推演。逻辑关系彻底走通后,才去做好现实的可能,包含花钱融资、投入精力构建团队及做好运营商的动作,而不仅仅是考虑产品或者品类本身。

而就品类来说,品类与品牌划等号是好事,也是坏事。

以高端绿茶竹叶青为例,从前在成都,人们普遍认为竹叶青是茶芽绿茶的统称。而全国范围内,消费者普遍认为竹叶青是一种酒或其他品牌,殊不知“竹叶青”高端绿茶已经发展多年。

竹叶青深受其困,本地拓展渠道有限,品类认知模糊使其无法走向更广阔的市场。这样的境况下,竹叶青找到了君智,进行了一系列的战略调整。就在今年3月份,君智协助竹叶青联名《只此青绿》打造国潮爆款,两大IP的强强联合引发大众对中国传统文化的深度共鸣。截至3月28日,竹叶青明星单品“论道”同比增长20.7%,创销售新高。

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这是由品类思维向品牌思维的转变,是新消费品牌们的必修课,但目前很多新品牌是缺课的状态。

从更成熟的案例中反观自身

事实上,新消费品牌们最好的学习对象,其实并非同赛道中数据更好的品牌,而是那些已经成体系并且身经百战的品牌们。

谢伟山列举了两个案例。

首先是飞鹤。彼时奶粉中添加三聚氰胺等消息在国内漫天飞,很多中国父母都转向了进口奶粉,一时间进口奶粉在国内几乎垄断,国产奶粉们似乎已经失去希望。但其实那时有一条路依旧可以走。

中国与西方的饮食习惯是不同的,国内往往以素食为主,西方则偏向肉食,也就是说其实中国的母乳与西方的母乳成分也是不同的,不能说哪种成分更好,但是需要适合中国宝宝体质。中国人有一个根深蒂固的观念在于“一方水土养一方人”,在拥有权威证明的基础上,君智谋定而动,帮助飞鹤确立了“更适合中国宝宝体质”战略,旨在向顾客传递飞鹤奶粉的营养配比更接近中国母乳这一事实。在“更适合”战略的引领下,飞鹤在消费者心中成功建立认知,被列入了很多中国妈妈的购物清单中。

其次是波司登。波司登找到君智战略咨询时面临着与飞鹤类似的处境,主流人群选择率偏低、价格越卖越便宜、品牌也在逐渐老化。

在很多消费者的大脑中,波司登跟羽绒服直接挂钩,这是一种无形资产,但也导致了波司登其他品牌的服装很难被消费者接受。君智建议波司登做取舍,即聚焦主航道、聚焦主品牌,根据消费者认知的可能性重构经营逻辑,激活消费者心中“波司登=羽绒服专家”的认知,将无形资产落实到有形的运营中。在新战略护航下,波司登赢得了主流消费人群的选择,连续五年实现营收、利润双位数增长,羽绒服规模总量全球领先。

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似乎从飞鹤及波司登两个案例中,新消费品牌们能够找到关于品牌力打造的核心要点——抓住消费者认知,跑通战略,便也跑通了品牌。

在中国市场上生根发芽

今天的品牌面临着困难和挑战,但谢伟山也提到,尽管当前受客观因素影响,各大行业都受到了一定程度的冲击,但总体势头是向上的,用东方智慧来建设品牌一定会异彩纷呈。

西方思维强调逻辑和概念,但是像《孙子兵法》这样的东方智慧不是用逻辑思维、概念、推理去学习的,而是要靠领悟,要心领神会。孙子兵法会用二分法将世界做一个区分,在变化中找到生存之道,包含如何打赢市场等,这是一种很强的实用主义。

今天,我们进入了充满易变性、不确定性、复杂性、模糊性的乌卡时代。君智战略咨询董事长谢伟山认为,在这样的情况下,具备东方整体性思维的国人、国牌们更具有优势。“现代管理强调科学、逻辑、数据、模型,其实更偏向于西方思维,存在必然的规律性。但战略指代物是抽象的、不确定的、模糊的,比如我们很难预测竞争对手的下一个关键动作,正因如此,战略产生了。这是可延续的东方智慧,也是难以被超越的。”他补充道。

这也是新消费品牌亟待补上的一课。今天的一些品牌,与消费者之间的沟通、互动深度不足,而东方智慧给出了很好的解决思路。

面对更大市场的国牌,谢伟山表示看好,“中国市场体量庞大,在这片市场中生根发芽并不断向海外市场拓展,具有天然的机会。”与此同时,谢伟山也鼓励品牌们坚持长期主义,厚积薄发,做真正的价值品牌。


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