在消费升级的大浪潮下，线上消费市场正呈现高增长、品牌化趋势。多家第三方机构数据显示，2017年家居建材、智能家电、海外购物、母婴用品市场增速明显，或将在双十一期间迎来新的高峰。

 相比前几年双十一秉持低价特征外，今年双十一以品质构建美好生活的趋势愈加明显。以此消费趋势，回应了十九大报告提出的社会主要矛盾上升到人民美好生活需要的这一新变化。相比于以往低级的价格战，今年各大电商平台、品牌商、生产商都纷纷转型升级，致力于帮助消费者优化购物体验，打造各具特色的双十一全球好物节。

 构建美好生活场景成“双十一”新主题

 “追求品质生活，是消费者更多的选择。”就在“双十一”到来之际，天猫等平台发布了《2016-2017双11购物白皮书》，探讨消费升级下的“购物相对论”，该白皮书显示80、90后的消费者占据网购消费的主力军，这一群体购物时也更追求品质，场景化消费在购物选择中的比例逐渐上升。

 而在京东的《中国家电网购消费者洞察白皮书》中显示，家电消费成了人们追求品质生活较为直接的路径，因此消费者对家电产品的品质、服务以及场景化，拥有愈来愈高的期待和要求，超过25%的消费者对此非常敏感，反而对促销关注的比重有所下降。

 “过去双十一的消费是因低价而跟风买买买，现在更看重品质生活。”一位从事消费市场研究的工作人员表示，今年双十一有不少品牌开始注意到这一消费升级的变化，纷纷构建美好生活场景。

 例如，中国空调行业领导品牌奥克斯空调就在该关键时刻发力，在营销玩法、货品结构、传播推广等方面都做了升级，旨在让所有消费者都能感受到奥克斯“只做有态度的空调”，实现消费者在心仪住所里享受冬暖夏凉的理想生活。借双十一之机，不再进行冷冰冰的营销，而是从情感层面将“狂欢节”变成一个暖心的传递温暖的节日，将品牌的核心价值和理念植入到用户的心智之中。

 此外，还有国际知名家电品牌夏普便在天猫、京东等平台打出了“理想生活”的销售标签，以此备战今年“双十一”。要知道，“理想生活”是对十九大报告中所提的人民美好生活需要的进一步延展，而十九大报告也是根据消费升级带来社会变化，对社会主要矛盾进行了革新。

 “夏普一直以来着力于将更丰富的智慧家庭场景下沉至实际生活中，以一种智能化、互连化的方式构成了全新的家电产品矩阵。”夏普相关负责人介绍，“高贵不贵”是实现理想生活的重要选择，今年双十一夏普依然会将“高贵不贵“的产品推向消费者，只是与以往相比，更加注重家电满足用户美好生活需要。同时，依托于富士康产业链生态布局，夏普将为大众生活带来巨大改变，让更多人享受到“理想生活”，解锁品质好生活。

 据悉，届时夏普以全新升级6大系新品黑电，同时领衔旗舰白电产品组成“智能家居天团”，一举囊括生活中从娱乐到衣食住等各个元素的智慧生活场景，让家电成为你的智能管家、贴心保姆，为你的生活提供极尽便利与舒适，让理想生活触手可及。

 理想生活的品牌驱动力

 在目前的经济形势下，家电行业新的增长点在于挖掘消费者的品质消费需求。“单单正品行货不是品质消费，我认为品质消费一定要有好商品和好价格，以及愉悦的消费场景和体验。”一位电商平台的负责人如是说，家电市场已是红海一片，深度把握消费者需求有望实现新突破，特别是消费者的改善性需求，或将实现新增长。

 “不是因为生活改变了而需要新东西；是因为想改变生活，而需要新东西。”此前，有分析人士认为，主打消费升级的产品，必须在内容上具备很强的 “专业度”、“场景感” 和 “引导力”，才能左右用户 “不同于以往” 的消费决策。

 显然，通过双十一消费时点来构建起理想生活，背后的驱动力来自品牌的力量。消费升级浪潮下，消费者认定的品牌，都代表着某种价值观或精神主张，过去注重的性价比已成为品牌的基础工程。 数据显示，截至目前全球已有超过14万品牌商为“双十一”投入1500万好货，接受全球亿万消费者的“买买买”。

 其中，夏普去年双十一以性价比销售破亿，而今年从性价比已上升到构建“理想生活”。“夏普倡导的是简单生活，激发找回生活初心，以简单和谐的空间重塑消费者跟家、居住环境的对话方式。”夏普相关负责人表示，夏普以 “理想生活，触手可及”营销活动备战双十一，便是希望用户能通过夏普的主张，满足美好生活的期望。

 据了解，今年8月夏普发布首款消费级8K电视，并牵手明星吴彦祖作为智能家居系列代言人，同时打造综艺节目《漂亮的房子》，夏普借助智慧科技为社会带来“更干净的空气、干净的食物和干净的水”，以科技创新和高贵不贵担当了理想生活“筑梦师”的角色，以此让消费者心目中的漂亮房子都能够变成触手可及的美好向往。

 除了家电行业，在中国领先的体育用品公司安踏体育，也已准备好以中国体育代表团冬季比赛装备为主的冰雪系列服装，并携手知名时尚设计师周翔宇推出设计师跨界系列商品，希望通过与天猫等线上平台的全面整合，在营销模式上和品牌上不断创新和升级，提升产品价值以提供更好的消费体验，在电商领域同样巩固自身的市场地位。

 “当下，中国消费升级正处于发展的关键拐点上。产品的创新程度、品质提升的幅度、购物体验的丰富体验等，都决定着市场发展速度的快慢，甚至是衰落与大兴。”相关行业专家分析，在消费升级趋势下，越来越多的消费者开始倾向于通过购买中高端品质和品牌家电，以满足日益增长的美好生活需要，不仅助力中国品牌能够通过双十一消费时点进行集中展示，也将以此带动相关产业的进一步升级。

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