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争夺新零售战役的新堡垒 ——便利店的线上线下融合之路

       一年过半,全国各地经济半年报陆续出炉。在经济稳步增长中,内需对国民生产总值的贡献正在逐步提升,消费对经济增长的基础性作用愈加显现。其中,新零售成为引领居民消费升级的新亮点和促进各地经济发展的新动能。

  数据显示,2017年中国消费品零售总额达到人民币366262亿元,同比增长10.2%,今年有望突破40万亿人民币。值得注意的是,中国在网上实现的零售额为7.2万亿元,占整个全国社会消费品零售总额的近20%,可见大部分消费仍在线下实现。因此,线下零售业的升级转型就成为一个不折不扣的风口。

这其中,中国便利店领域成为新零售战役的又一主战场。而天猫、饿了么对便利店业态的高密度、重点改造,其线上线下一体化的新系统成为行业新现象。

  新零售效应显现便利店等实体行业回暖

  商务部最新发布的数据显示,今年上半年,中国便利店、超市、百货店等实体业态增速加快,销售额同比分别增长7.6%、4.5%和1.6%。

  实体业态销售额的全面增长和阿里巴巴、腾讯、京东、苏宁等互联网巨头的全方位布局紧密相关。例如,7月5日,阿里巴巴零售通和饿了么宣布将联合运营天猫小店,改造小店的供应链、渠道和物流;腾讯则联手永辉超市,试图打通线上线下运营;京东到家的线上合作便利店门店截至7月底已超过10000家;苏宁则将苏宁小店开进了社区街道。

  其中,便利店领域的大发展也就是在这几年。据中国连锁经营协会发布的《2018中国便利店发展报告》显示,2017年中国便利店行业门店数量突破10万家,一年的时间内增加了1.2万家,行业增速高达23%。

  有业内人士表示,中国便利店成长空间巨大,在消费升级背景下,便利店无论是质和量都需要大力提升。

  在国内便利店市场,日系三大便利店7-11、全家、罗森具有很强的标杆意义。在自身品牌足够强势的情况下,便利店还需要和其他电商平台合作吗?

  以阿里零售通的一个案例为代表,目前已在饿了么上线的杭州天猫小店,在试运营的一个月内已经实现了交易额增长3倍、部分商品销量增长10倍,单店外卖交易额已与线下持平。

  那么,它们的合作方式是怎么样的呢?具体来说,零售通将帮助小店进到性价比更高的商品、提供管理店铺的技术;饿了么则为其提供线上销售渠道、提供流量入口;饿了么旗下的蜂鸟物流则提供24小时本地即时配送服务。

  目前看来,天猫和饿了么将打通资源,首先搭建起一张线上线下一体化的小店智能零售网络。

  电商红利递减线上线下融合成共识

  党的十九大报告提出,要推进实体经济和互联网经济深度融合。

  一个不可忽视的现实是,电商的红利期已过,引流成本越来越高,线上流量出现瓶颈,所以在2016年10月,阿里巴巴董事局主席马云就提出新零售概念,各方也开始了对线下零售的收购战。

  此外,电商从线上走到线下,寻找线下流量入口,同时拓展新的数据采集点,成为无法抗拒的大趋势。业内人士认为,就目前而言,电商很难对此类自身在网点规模、供应链及运营方面底蕴深厚的企业进行深度渗透。

  中国超600万家的小店中,70%以上在三至五线城市及农村,市场极为广阔,是各互联网巨头垂涎已久的目标。

  在此大背景下,各大互联网巨头加快线上线下融合成行业大趋势。

  包括便利店在内的线下实体业态接入线上平台带来的好处有两个:一是增加和消费者的触点,二是扩大原传统便利店闲时特别是夜间的销售。

  一般认为,便利店是覆盖周边500米,但随着门店的密度增加和竞争激烈,有的门店覆盖甚至只有100米。但线上平台可以帮助便利店延伸到两至三公里范围的获客机会。

世界杯期间,天猫超市1小时达推出24h服务。

  此外,在北上广深等一、二线城市,24小时便利店已经普遍存在。有数据显示,一线城市基本上夜间8点钟过后到凌晨的定单会占到一天定单的40%左右。这其中,线上平台占据销售主力。

  在此大背景下,业内早有动作。例如,饿了么和便利店新零售赋能者鲜生活将展开深度合作,在运力和流量等领域进行深度融合。据悉,目前,全国与鲜生活合作的便利店将全面铺开和饿了么的业务合作。

  另外,以天猫小店为例,其利用大数据打造“千店千面”,通过“千店千面”的运营模式,将让小店在货品陈列有限的情况下,最大限度地满足周边消费者的喜好。

京东到家也做好了充分准备,在库存方面对系统进行深度的对接。一家门店对接电商平台越久,线上的订单会越趋于稳定,门店完全可以做销售预测,通过预测对订货量有一些把控。而这背后是对大数据的分析和应用。

  打造消费者心智线上履约能力成关键

  在阿里、腾讯系新零售争夺大背景下,未来的生活圈服务,除了是平台之争,还是消费者的印象之争,尤其是信赖感之争。与其说生活圈是一种3公里范围的物理模式,不如说是生活圈里的“抢占消费者心智”的模式。

  因此,就算是不足60平米的便利店,以3公里的覆盖范围的小店经营,都有绝佳的大好机会。

  在打造消费者心智上,线上订单的履约能力成为了各大互联网巨头入局线下零售的一大攻坚问题。打造一小时达、半小时达,甚至是特定时间送达服务成为各方着力点。

  有业内人士分析,从目前的运营模式来看,外卖平台入局线下应该说是最顺其自然的,也是最有优势的。

  根据今年发布的《中国共享经济发展年度报告(2018)》,中国已有近四成网民即3亿人使用过网络外卖服务,外卖市场用户规模庞大。外卖平台入局便利店后,基于消费者已经熟悉了线上购物模式,消费习惯已经形成,无需进行消费再教育。

  其次,外卖平台进入线下便利店模式,在供应链上也有一定的优势:在配送方面,高频次的外卖配送,练就了平台行动力极强的地面配送团队。

  据“全家”相关负责人介绍,早在2015年,上海全家就已经开始与饿了么平台试点合作。以上海一家生意火爆的单店为例,上线不到两个月,线上订单量和交易额成翻倍增长,2018年5月交易额相比上月,增长了150%。

  中国全家便利店相关负责人表示,包括外卖平台的线上跑腿业务对于线下便利店门店资源而言有一种很好的补充,顺应时下“懒人经济”的热潮,有效延展消费场景、填补消费时段、满足不同消费需求,有助于便利店更好完善消费者体验。

  今年7月2日,阿里巴巴集团副总裁、饿了么CEO王磊就表示,饿了么将围绕商家赋能、即时配送和消费者福利进行“三大升级”,在接下来的2个月里,将投入数十亿元以完善整个餐饮外卖体系,提升本地生活服务平台能力。

  这其中,天猫将和饿了么进行深度合作,在有合作的便利店中对接天猫超市1小时达平台,在便利店的3公里服务圈内,由饿了么进行履约配送。

天猫超市1小时达骑手在社区配送途中。

  今年上半年,沃尔玛、家乐福、百盛等关店调整的消息频出。业内人士评论,随着顾客消费习惯的转变,更多人愿意把时间花在家里或者休闲上,大卖场上的很多商品实际都能通过网购完成,这就给大型商超巨大的生存压力,很多商超如果不转型将直接被淘汰。

  反过来说,一些能够更快触达顾客、方便节约时间的便利店有了发展机会。如果将更多线下的服务和体验场景整合在1公里的半径内,那么连接消费者的几率将比以前大大提升,便利店也不再仅仅是便利店,而是一个消费者服务中心。

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