中国为苹果有贡献了25%的利润，同时也是苹果的全球第二大市场。随着时间的推移，苹果寄希望于中国成为它的全球第一大市场。但随着本土智能手机的崛起和强大的中国APP军团，中国已经成为苹果现在最头疼的市场。
苹果在华销量连续五个季度下滑
实际上，苹果在全球市场的销量走势都十分曲折，但在大中华区的销量下滑势态的严重程度是其他市场的两倍。
据研究公司Gartner数据，苹果只占中国的智能手机市场份额的14%。根据博联资产管理公司（Bernstein ）的分析师Toni Sacconaghi Jr.和 Daniel Chen的统计，苹果在中国的市场占有量已经下降了20%。
Toni Sacconaghi Jr.和 Daniel Chen在一份写给客户的报告中称：苹果目前在中国市场的不利地位，主要是由于iPhone的销量下滑造成的。在2017年的Q2盈利电话会议，苹果计划在Mac 在大中华区的盈利增长20%；服务方面也计划实现两位数的增长。也就意味着，iPhone + iPad 在大中华区的盈利至少下降了10%以上。
苹果第二财季来自大中华区的营收减少14.1%，为连续第五个季度减少，iPhone销量从去年同期的5119万部下降至5076万部。
第三方市场研究（IDC）也证实销售下滑的事实，并认为超过500美元的苹果手机，在中国大陆的销量下滑20%。
中国对苹果热情消减，究竟是谁之过？
Oppenheimer 研究所团队在写给客户的公告中称，在中国，乔布斯所缔造的苹果传奇热情已经开始消退。外媒认为，大中华区的消费者对于新产品有强烈的消费欲望。因为iPhone 6s 和iPhone 7在外观和功能上，与iPhone 6 相差无几，所以消费者不乐意买单，因此导致苹果近几个季度的销售业绩不佳。
库克在回应苹果一季度在华销售大跌时，归咎于中国消费者过度期望和中国国产手机的冲击。事实上，消费者的期望过高，也从另一个侧面印证了创意不足，没能带给消费者更多的惊喜。
手机技术的差距越来越小，苹果再也难以一枝独秀。中国本土智能手机品牌华为、OPPO、Vivo和小米，近年来各出奇招，分占了中国智能手机的大部分市场份额。
Oppenheimer 分析师Andrew Uerkwitz和其团队认为，苹果神话在中国市场彻底陨落。苹果的系统与中国部分APP并不兼容，但是这些中国本土开发的APP 可以在安卓系统运行良好，而中国本土有多种使用安卓系统的智能手机可供选择。
苹果供应商的看法也佐证了苹果系统的劣势，导致在华销售下滑。据Oppenheimer 公告，两岸三地的智能手机供应商召开了数次会议，苹果手机因为软件和硬件上的巨大差异化，导致在中国市场的份额不断缩小。中国的手机用户体验在很大程度上，依赖于腾讯和本土其他互联网公司提供的软件服务。苹果手机的软件和一些服务基本失效。
与果粉无情感维系
尽管中国的果粉们经常为了苹果新机通宵达旦的排队，但苹果对中国的消费者却十分的高冷。在大陆实行“三级定价”，产品维修十分困难，售后服务欠缺。
在iPhone 6 与 iPhone6 Plus 爆出的“死机门”、“弯曲门”之后，苹果回应相当强硬，不免留下店大欺客之嫌。
另外一件具有重大意义的事件是，苹果禁用了微信的赞赏功能。虽然，这被视为苹果力图在网络支付领域打开新财富市场的重要举措，但在人心方面却是得不偿失。苹果选择与微信短兵相接，微信目前在中国没有可替代产品，而苹果却有。对此，中国消费者的态度非常明确，要微信，不要苹果。
研究公司Stratechery的创始人Ben Thompson说：“中国的情况则有所不同，消费者不太在乎操作系统，他们只在乎能否继续使用微信，因为腾讯的这款社交网络应用已变得无处不在。这款应用起初只是信息发送工具，如今已拥有近10亿活跃用户，本身就是一个迷你操作系统。藉助微信平台，用户可以下载游戏、支付账单、转账或订外卖，几乎什么都可以做。”
关闭微信打赏功能之后，苹果公司又向其他中国社交APP征收打赏功能30%的“过路费”，两项举措给中国的苹果手机用户造成许多不必要的麻烦。分析师认为，苹果最近一系列的商业行为，丝毫不顾及用户的感受，这会大大失去消费者的信心。